Se qualcuno pronuncia oggi la parola OPENAI, è difficile non pensare immediatamente all'impresa che ha sviluppato ChatGPT.
Eppure, proprio il nome OPENAI è stato protagonista di una controversia sulla sua registrabilità come marchio nell'Unione europea.
Il 15 luglio 2026, il Tribunale dell'Unione europea ha infatti respinto il ricorso presentato da OpenAI contro una decisione dell'EUIPO relativa alla domanda di registrazione del marchio denominativo OPENAI.
Il motivo? Il segno è stato ritenuto descrittivo e privo di sufficiente carattere distintivo per determinati prodotti e servizi.
La risposta è interessante non soltanto per chi si occupa di proprietà intellettuale, ma per chiunque stia scegliendo il nome di un'impresa, di un prodotto o di un nuovo progetto.
Perché il caso OPENAI ci ricorda una regola fondamentale:
Perché OPENAI è stato considerato descrittivo?
OpenAI aveva depositato nel giugno 2023 una domanda di marchio dell'Unione europea per il segno denominativo OPENAI. Dopo alcune limitazioni intervenute durante il procedimento, la domanda comprendeva prodotti e servizi nelle classi 9, 38, 42 e 45.
Per comprendere il problema bisogna però guardare il nome con occhi diversi da quelli del consumatore che oggi conosce ChatGPT.
“AI” è l'abbreviazione comunemente utilizzata per Artificial Intelligence.
“Open”, in inglese, richiama invece qualcosa di aperto, accessibile o non limitato.
Secondo il Tribunale, la combinazione di questi due elementi poteva essere compresa dal pubblico rilevante come un riferimento a un'intelligenza artificiale aperta o accessibile e presentava quindi un collegamento sufficientemente diretto con determinati prodotti e servizi interessati dalla domanda.
Un marchio deve distinguere, non soltanto descrivere
La funzione essenziale di un marchio è permettere al pubblico di distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli delle altre imprese.
Per questo motivo la normativa europea impedisce, in linea generale, di monopolizzare come marchio espressioni che si limitano a descrivere caratteristiche dei prodotti o dei servizi.
L'idea è abbastanza intuitiva.
Immaginiamo che qualcuno voglia registrare CREMA IDRATANTE come marchio per una crema idratante.
Il nome comunica perfettamente al consumatore che cosa sta acquistando. Commercialmente potrebbe persino sembrare una scelta efficace.
Giuridicamente, però, nasce un problema evidente: quelle parole devono poter essere utilizzate anche dagli altri produttori per descrivere i propri prodotti.
Anzi, qualche volta può essere vero il contrario.
Più il nome descrive direttamente il prodotto, il servizio, la funzione, la qualità o la destinazione dell'offerta, maggiore può essere il rischio di incontrare problemi sotto il profilo della capacità distintiva.
Basta unire due parole per creare un marchio distintivo?
Non necessariamente.
Questo è un altro aspetto interessante del caso OPENAI.
Quando si crea un nuovo brand è molto comune prendere due termini abbastanza descrittivi e unirli, magari eliminando uno spazio o modificando leggermente la grafia.
Il risultato può sembrare originale.
Ma dal punto di vista del diritto dei marchi la domanda è un'altra:
Nel caso OPENAI, il Tribunale ha ritenuto che la combinazione degli elementi “OPEN” e “AI” non producesse un'impressione sufficientemente distante dal significato derivante dalla loro semplice unione.
Creare una parola nuova non significa automaticamente creare un marchio distintivo.
Ma un marchio descrittivo è destinato a rimanere tale per sempre?
No.
Ed è qui che entra in gioco uno degli aspetti più interessanti del diritto dei marchi: il cosiddetto secondary meaning, o capacità distintiva acquisita attraverso l'uso.
Può accadere infatti che un segno inizialmente privo di sufficiente capacità distintiva venga utilizzato così intensamente e per così tanto tempo che il pubblico inizi ad attribuirgli un secondo significato.
Non percepisce più soltanto il significato originario delle parole.
Comincia invece a riconoscere quel segno come indicatore dei prodotti o servizi provenienti da una determinata impresa.
È questo, in termini molto semplici, il secondary meaning.
Un segno che inizialmente non era sufficientemente distintivo può quindi, in determinate circostanze, acquisire capacità distintiva attraverso l'uso.
Ma attenzione: non basta semplicemente affermare: “Il mio marchio è conosciuto.”
La capacità distintiva acquisita deve essere dimostrata.
Possono assumere rilievo, a seconda del caso, elementi relativi alla durata e all'intensità dell'uso, alla diffusione del marchio, agli investimenti pubblicitari, alle quote di mercato e, più in generale, tutte quelle prove capaci di dimostrare come il pubblico percepisca effettivamente quel segno.
Ed è proprio per questo che, quando si sta creando un nuovo brand, partire fin dall'inizio da un nome sufficientemente distintivo è generalmente molto più semplice che dover dimostrare, anni dopo, che un nome originariamente debole è diventato distintivo grazie all'uso.
Cosa insegna allora il caso OPENAI a chi sta scegliendo un marchio?
La vicenda è interessante perché riguarda una delle imprese tecnologiche più conosciute del momento.
Ma il principio riguarda anche il piccolo imprenditore che sta aprendo un'attività, il professionista che vuole dare un nome al proprio servizio, la startup che sta progettando un nuovo prodotto o il creator che vuole trasformare un progetto in un vero brand.
Quando si sceglie un nome, normalmente si pensa:
È bello?
Si ricorda facilmente?
Fa capire immediatamente quello che faccio?
Sono tutte domande legittime.
Ma prima di investire su quel nome bisognerebbe aggiungerne almeno un'altra:
Perché le due cose non coincidono necessariamente.
Un nome può essere bellissimo dal punto di vista del marketing e presentare criticità dal punto di vista della registrazione.
E può verificarsi anche il contrario: un nome molto fantasioso può essere giuridicamente forte, ma richiedere inizialmente un maggiore investimento comunicativo per far capire al pubblico che cosa rappresenta.
La scelta migliore nasce spesso proprio dall'equilibrio tra queste due esigenze.
Prima di innamorarti di un nome, fatti tre domande
Se comunica immediatamente natura, funzione, qualità o destinazione dei prodotti e servizi, vale la pena approfondire la sua capacità distintiva.
L'unione grafica di termini descrittivi non garantisce, da sola, che il risultato sia distintivo.
Perché superare il problema della capacità distintiva non significa automaticamente avere via libera: occorre poi verificare l'esistenza di eventuali marchi anteriori.
La vera lezione del caso OPENAI
Forse l'aspetto più interessante di questa vicenda è proprio il paradosso apparente.
Un nome può diventare famosissimo e, allo stesso tempo, sollevare questioni sulla sua capacità distintiva originaria come marchio.
Non c'è alcuna contraddizione.
Il successo commerciale di un brand e la sua registrabilità sono questioni diverse, disciplinate da criteri diversi.
Ed è una distinzione che sarebbe utile conoscere prima di scegliere un nome, non dopo aver investito in logo, dominio, packaging, sito web, social e pubblicità.
Per questo, quando si crea un nuovo brand, il nome non dovrebbe essere valutato soltanto chiedendosi:
“Mi piace?”
o
“Fa capire cosa faccio?”
Bisognerebbe aggiungere una terza domanda:
Perché un buon nome deve certamente comunicare.
Ma un buon marchio deve soprattutto distinguere.
Stai scegliendo il nome del tuo marchio?
Prima di investire nel nuovo brand è possibile valutare la capacità distintiva del nome e verificare l'esistenza di eventuali marchi anteriori. Se hai bisogno di assistenza professionale, puoi contattarci.
CONTATTACI
Chiama il numero
Whatsapp
Mobile
Social
Social
Social